Gianni Statera: Las investigaciones sobre los efectos de los mass-media

Comunicaciones de masas --> efectos sociales --> Análisis estructural del mensaje: posibles diferencias de descodificación en contextos socio-culturales diferentes --> no tiene lugar en el vació social

 “Ciencia de las comunicaciones de masa”= estudio integrado, a nivel social, cultural y psicológico

1920: orígenes del estudio psicosociológico de las comunicaciones de masa en USA

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razón: la creciente exigencia de los medios dirigentes empresariales para conocer la mejor manera de organizar sus campañas publicitarias por radio y a través de la prensa

peligro: instrumento de persuasión y manipulación

ventaja: poder  de poner el mundo entero al alcance de todo ciudadano (participación popular a todos los niveles y en todos los sectores de la vida asociada)

--> Los mass-media eran considerados como un nuevo tipo de fuerza unificadora

Los cuatro innovadores en la “communication research”:

1. Harold Lasswell:”La propaganda lleva al extremo la intensidad de la situación, facilita la catarsis si el interés es escaso, y determina crisis si el interés es elevado.”; “Los símbolos políticos que circulan entre quienes detentan el poder corresponden a los hechos del poder, mucho más que los símbolos ofrecidos al gran público.”

2. Lazarsfeld:”Las personas tienden a exponerse a comunicaciones del contenido congénito a las propias predisposiciones.”; “La exposición a una comunicación puede inducir a las personas a efectuar una elección, pero preferentemente de conformidad con sus actitudes latentes.”

3. Kurt Lewin:”El impulso a comunicar entorno a un argumento o entorno a un grupo, aumenta con la manifestación de discrepancias, con la cohesión del grupo y con la importancia del propio argumento respecto a la ‘moral’ del grupo.”; “El impulso a comunicar con un individuo dado en el seno de un grupo decrece en proporción a la medida en que dicho individuo no es ‘querido’ por el grupo.”

4. Carl Hovland:”Las comunicaciones que presentan un solo punto de vista sobre un argumento controvertido son más eficaces que aquellas que, al principio, son contrarlas a la posición asumida.”; “El recuerdo de elementos de hecho se debilita con el tiempo, pero los cambios de la opinión pública se refuerzan, sobre todo, cuando son conformes a la actitud prevaleciente en el grupo.”

Desde 1940:

- El efecto de los mensajes propagandísticos transmitidos por los mass-media era más bien modesto, sobre todo cuando se trataba de “convertir” a sujetos orientados

- Fenómeno de la exposición selectiva, fenómeno de la percepción selectiva, fenómeno de la memorización selectiva

- Mensajes radiofónicos o transmitidos por vía cinematográfica

- En general, el mensaje persuasivo servía para reforzar la orientación preexistente más bien que para modificarla, y esta orientación se configaraba claramente como el producto de una compleja serie de influencias socioculturales (tradición familiar, condición del grupo de amigos/de los colegas de trabajo etc.)

--> conclusión: los mass-media actúan como factores de refuerzo de opiniones, orientaciones y actitudes preexistentes, salvo su configuración como posible factor concomitante en procesos de “pequeña modificación de opinon” en circunstancias favorables bien precisas con la mediación del líder de opinión.

Desde 1950:

- dos proposiciones sobre la comunicacion de masas

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positiva: "un intento para cambiar una opinion o una actitud individual no puede tener exito si el sujeto comparte su opnion con otros, a los que esté vinculado y que no estén de acuerdo con el cambio";

negativa: "es tanto mas probable que una tentativa de cambiar una opinion o actitud individual resulte eficaz cuanto mas, compartiendo la opinion o la actitud con otros, el sujeto encuentre en los demas un consenso importante para el cambio de opinion"

- La sociología de las comunicaciones de masa entra en una fase de madurez: enfoque de tipo no meramente psicológico o genéricamente ideológico; el individuo no reacciona aisladamente ante un estímulo que emite el medio de comunicación de masas, sino que más bien reacciona y actúa con otros --> el estudio de los efectos de las comunicaciones de masas debe ser también un estudio de relaciones sociales, normas culturales y subculturales, e interrelaciones entre individuos y líderes de opinión

- Influencia de los grupos sobre el cambio de opinión y acerca de la relevancia de esta variable en relación con la comunicación de masas

- Estudios y experimentos en torno al problema de la mutación de opinión: “las opiniones son consideradas como respuestas verbales que da el individuo en respuesta a situaciones-estímulo en las que se plantean preguntas generales”

--> Experimentos sobre la memoria y sobre la influencia ejercida por el grupo sobre el individuo demuestran que lo que existe como “realidad” para el individuo viene determinado en gran parte por lo que socialmente es aceptado como realidad.